O gerenciamento de crise não é um termo novo, embora no Brasil ele tenha se estruturado melhor somente a partir dos anos 90. Entretanto, a nível global é método já bem trabalhado principalmente em assessorias de imprensa e comunicação. No caso da pandemia surgem novas questões, principalmente sobre quais lições tirar disso.
Enquanto as empresas tentam se adaptar, alguns históricos nos lembram que estar preparado é melhor do que atuar somente durante a crise. Para a Sócia-Diretora da Reverso Comunicação e Relações Públicas, Tatiane Mizetti, o aprendizado é planejar-se.
O que é o gerenciamento de crise?
Ao falar de gerenciamento de crise podemos classificar como as práticas que uma empresa possui para identificar qualquer chance de risco. Ou seja, a ideia é antecipar-se e até mesmo prevenir-se. Quando não é possível prevenir que a crise aconteça, deve-se pelo menos estar preparado para saber como passar por ela.
Esse é um dos princípios básicos para uma assessoria de imprensa lidar com crises, por exemplo. Caso a empresa tenha um setor próprio de comunicação, ele também deve se atentar a isso.
Além disso, o gerenciamento de crise também é um aprendizado constante. Portanto, erros que já tenham acontecido precisam ser analisados para que não se repitam. Isso tudo deve estar na base de sustentação da empresa para que ela sobreviva em tempos adversos, exatamente como na pandemia.
Gerenciamento de crise no Brasil
Com uma larga experiência em gerenciamento de crise e pesquisas no campo, Tatiane Mizetti relembra os primeiros cases brasileiros. O mais marcante, segundo ela, foi o acidente com avião da TAM em 1996, e depois outros dois semelhantes em 2006 e 2007. “A bibliografia lá em 1996 ainda era muito limitada no Brasil, não se falava em gerenciamento de crise como hoje”, recorda ela.
Com o aprendizado no setor da aviação e também ambiental, Tatiane reforça que as empresas passaram a entender a necessidade de criar guias para o gerenciamento de crise. Essa prática, aliás, já era muito comum internacionalmente.
“Isso já era natural em outros países, mas no Brasil ainda se trabalhava como se a crise nunca fosse existir”, explica Tatiane. Ainda, ela cita que algumas empresas seguem esse pensamento até hoje, por isso não conseguem lidar com as crises quando elas chegam.
Os guias que a profissional se refere devem ser criados por uma equipe qualificada. O ideal é que toda a empresa saiba do que se trata o guia após finalizado e esteja em sintonia para agir da mesma forma no período de crise.
Gerenciamento de crise na pandemia
Com relação à pandemia, trata-se de algo inédito, ou pelo menos que ocorreu a última vez nesta dimensão há mais de 100 anos. Portanto, apesar de algumas empresas se preparem para as crises, estão lidando com algo novo para o mundo inteiro.
Em primeiro lugar, deve-se entender quais são as respostas imediatas que os líderes precisam dar e como a pandemia afeta a empresa. Já no início da crise é importante ter um plano para os próximos 90 ou 100 dias e recorrer a ele sempre que necessário.
O monitoramento também é fundamental, seja da reputação da empresa ou dos impactos da pandemia e das ações contra a crise. Isso auxilia até mesmo a mapear os novos riscos que podem surgir dentro desse contexto.
O plano também servirá para que toda a equipe esteja preparada, mas é responsabilidade do setor de comunicação ou da assessoria de imprensa auxiliar nesse ponto. Tanto a divulgação do material quando a explicação dele precisa atender a todos os perfis de pessoas envolvidas.
E, não menos importante, é fundamental ter uma comunicação clara e bem traçada. Isso significa saber o que responder e quando responder em caso de questionamento, pois o relacionamento com a imprensa e os públicos não pode ser menosprezado.
Quais são as lições da crise?
Tatiane Mizetti comenta que hoje é possível perceber a empresa que “fez o dever de casa ou não”. “Com a internet tudo isso fica mais evidente, e no caso da pandemia mais ainda”, destaca. Apesar de não se prever uma pandemia, Tatiane ressalta que a empresa que já possui um protocolo saberá lidará melhor.
Contudo, não basta apenas agir: para a Relações Públicas, é preciso incorporar a empatia no gerenciamento de crise. “Quando a empresa não tem isso na sua essência, fica mais difícil de se recuperar quando erra”, alerta.
Tatiane cita alguns casos de empresas que logo no início da pandemia divulgaram propagandas consideradas “sem respeito” ou “mal intencionadas”. Segundo ela, cada vez mais o público percebe quando uma empresa tem o discurso verdadeiro ou não, especialmente no gerenciamento de crise.
Portanto, com relação às lições que ficam, pode-se afirmar que são semelhantes as de 1996: estar preparado é a melhor forma de enfrentar qualquer crise. Isso não significa que a crise não acontecerá, mas certamente é o caminho para sofrer menos com ela.
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